Der Online-Werbemarkt wächste, aber die sogenannten Web 2.0-Portale haben es trotzdem nicht einfach, wenn es ums Geld verdienen geht. Das gilt für soziale Netzwerke wie Facebook, MySpace, StudiVZ, Xing ebenso für andere Portale wie Twitter, Flickr sowie Digg, Yigg und Konsorten.
Sie alle haben immens hohe Zahlen an Page-Impressions und registrierten Benutzern aufzuweisen. Geld verdienen tun sie dafür verhältnismäßig wenig. Das musste etwa auch der Holzbrinck-Verlag bei seinen Plattformen StudiVZ und SchülerVZ feststellen. Doch warum ist das so?
Problemfelder bei Werbung
Im Wesentlichen haben die Web 2.0-Portale zwei große Probleme, wenn es darum geht, mit Werbung das Maximum an Werbeeinnahmen herauszuholen. Diese Probleme sind, zumindest in ihrer starken Ausprägung, typisch für diese Art von Internetportalen.
Werbeblindheit unter Stammbesuchern
Soziale Netzwerke haben einen hohen Anteil an wiederkehrenden Besuchern (Stammbesucher). Während Gelegenheitsbesucher oft auf Werbeflächen klicken, stellt sich bei Stammbesuchern eine Werbeblindheit ein. Der Besucher weiß bereits - bewusst oder unterbewusst - wo die Werbeflächen sind und blendet sie dadurch geistig aus.
Bei StudiVZ hat man darauf suboptimal reagiert: Die Seiten wurden erstens immer mehr und mehr mit Bannererbung zugekleistert. Und zweitens ist bei den Textlink teilweise gar nicht mehr erkenntlich, dass es sich hier um einen bezahlten Link handelt. Mittlerweile sieht man stellenweise ohne Werbeblocker mehr Werbung als eigentlichen Inhalt. Das heißt aber nicht unbedingt mehr Klicks - denn in der Bannermasse gehen dann auch jene Banner unter, die vielleicht sogar interessant gewesen wären.
Fehlende Geschäftsabsicht
Besucher dieser Web 2.0-Portale haben oft keine Kaufabsicht bzw. Geschäftsabsicht. Wenn jemand auf Amazon schaut, will er mit relativ hoher Wahrscheinlichkeit etwas kaufen. Das gibt es aber auch Abseits der Webshops. Wer auf eine Filmseite ein Review liest, will möglicherweise danach eine DVD kaufen. Wenn ein Student auf StudiVZ ist, will er sich aber kaum etwas kaufen - er will sich Kollegen und Freunden unterhalten oder einfach nur die Zeit totschlagen.
Zu diesem Thema gibt es bereits relativ aussagekräftige Zahlen und Statistiken. Ich werde dazu demnächst einen eigenen Artikel verfassen, weil diese Statistiken hier den Rahmen sprengen würden.
Die Auswirkungen dieser fehlenden Kaufabsicht sind vom konkreten Vergütungsmodell abhängig. Bei Cost per Lead (CPL) verdient der Publisher (Anbieter der Werbefläche) weniger, bei festen Klickpreisen (Cost per Click, CPC) wird der Advertiser (der Werbetreibende) keine Freude haben und möglicherweise die Vergütung herabsetzen. Kurzum: Man spricht von einer schlechten Qualität des Traffics, was sich mittelfristig negativ auf die Werbeeinnahmen auswirkt.
Personalisierte Werbung
Zusätzliche Werbeflächen sind hier keine Lösung. Wer also mit seinen Einnahmen nicht zufrienden ist, muss neue Wege beschreiten. Facebook hat bereits vor einige Zeit mit Beacon personalisierte Werbung eingeführt. Was wegen mangelnder Aufklärung und berechtigter Datenschutzbedenken zu einer Menge Unmut führte.
Ende des letzten Jahres machte auch Facebook-Nachahmer StudiVZ durch eine Änderung der AGB den Weg für personalisierte Werbung frei. Aus den Fehlern von Facebook haben diese nichts gelernt und die ganze Aktion überaus stümperhaft durchgeführt.
Personalisierte Werbung muss man nicht pauschal verurteilen. Bei entsprechender Aufklärung, Opt-Out-Möglichkeit und wenn Daten nicht weiterverkauft werden empfinde ich diese als okay. Mit einer Opt-Out-Option meine ich übrigens eine leicht auffindbare Option, nicht so eine versteckte wie bei StudiVZ. Trotzdem birgt personalisierte Werbung Risiken - wie etwa negative Berichterstattung und einen Vertrauenssschaden. Ob die Werbung dadurch wesentlich lukrativer wird, muss sich auch erst zeigen.
Weitere Alternativen
Um mit Web 2.0-Portalen Geld zu verdienen, gibt es natürlich weitere Alternativen. Zusätzliche Einnahmequellen wären etwa Premium-Mitgliedschaften, wie etwa bei Xing (ehemals OpenBC), oder Merchandising. Es gibt aber kein universelles Konzept. Premium-Mitgliedschaften bei StudiVZ würden beispielsweise nicht funktionieren, weil die meisten Studenten nicht gerade in Geld schwimmen.
Kreativität und Experimentierfreude sind also gefragt. Ganz ehrlich, ich habe da die eine oder andere Idee - teilweise so einfach, dass ich mich frage, warum das nicht bereits in sozialen Netzwerken zu finden ist. Wenn die Herren von StudiVZ also ein wenig Nachhilfe brauchen, können sie mich gerne kontaktieren ;)
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