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  • Suchmaschinenmarketing — SEA versus SEO

    Durch Suchmaschinenmarketing soll mehr Traffic über Suchmaschinen geniert werden. Mit SEA und SEO gibt es dazu aber zwei grundverschiedene Herangehensweisen, von denen man die passende für die jeweilige individuelle Situation erkennen muss.

    Ziel des Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing, SEM) ist die Erreichung einer prominenten Platzierung in Suchmaschinen um dadurch möglichst viele Besucher über Suchmaschinen zu gewinnen. Suchmaschinen-Nutzer sind von besonderem Interesse, weil hier potentielle Kunden mit geringen Streuverlusten erreicht werden können.

    Dabei wird zwischen zwei Teilbereichen unterschieden — nämlich der Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, SEA) auf der einen Seite, und der Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) auf der anderen Seite. Die beiden unterschiedlichen Formen des Suchmaschinenmarketing unterscheiden sich darin, wie die gewünschte Platzierung erreicht werden soll.

    Bei der Suchmaschinenwerbung bezahlt der Werbekunde nach einem PPC-Preismodell eine Werbeanzeige, welche farblich und räumlich von den normalen Suchtreffern getrennt ist. Der Werbeinteressent bietet einen maximalen Preis pro Klick, und nach einem Auktionsverfahren wird der Bestbieter ermittelt. Als Besonderheit wird dabei nicht nur der Klickpreis, sondern auch der Quality Score einer Landing Page berücksichtigt.

    Bei der Suchmaschinenoptimierung soll hingegen das Ranking in den organischen unbezahlten Treffern verbessert werden. Dabei handelt es sich um einen langfristigen Prozess, wobei die Auswirkungen der einzelnen SEO-Maßnahmen nicht genau planbar sind. Dies erschwert ein effektives Kosten-Controlling und macht SEO für viele Unternehmen unattraktiv.

    Suchmaschinenwerbung (SEA) Suchmaschinenoptimierung (SEO)
    Zeithorizont    kurzfristig (Tage) langfristig (Monate bis Jahre)
    Kostentypus laufende Kosten nachhaltige Investition
    Controlling unmittelbare Zurechenbarkeit Erfolge nicht eindeutig zuordenbar
    Risiken geringes Risiko (Voraussetzung: qualifiziertes Personal) versunkene Kosten durch schlechte Strategie oder Abstrafungen möglich
    Reputation Werbung Manipulation
    Klick-Anteil ca. 11% ca. 89%

    Besonders interessant ist, dass die organischen Rankings geschätzte 89 Prozent der angeklickten Links in Suchmaschinen ausmachen. Über SEO wären also 89% so viele Klicks zu erreichen wie mit SEA. Dennoch zeigt sich bei den Budgets das gegenteilige Bild: der Großteil wird für SEA ausgegeben, obwohl damit nur der kleinere Anteil des Traffics zu erreichen ist. Fairerweise muss auch angemerkt werden, dass SEA-Traffic dafür üblicherweise auch etwas bessere Conversion-Raten mit sich bringt.

    Das Grundproblem ist das fehlende Verständnis für Suchmaschinenoptimierung. SEO wird oftmals als Hokuspukus und Manipulation angesehen, obwohl es sich dabei nur um eine konsequente Optimierung handelt, was Google prinzipiell auch unterstützt, solange die abgesteckten Grenzen eingehalten werden.

    Dazu kommt der lange Zeithorizont. Während bei Google AdWords ein Tagesbudget festgelegt werden kann und die Auswirkungen innerhalb von Stunden feststellbar sind, geht es bei SEO um viel längere Zeiträume. Grundlegende SEO-Maßnahmen zeigen erst nach Monaten ihre Wirkung, für absolute Top-Position muss die Arbeit mitunter sogar über Jahre hinweg betrieben werden. Dafür kommen selbst dann noch weiterhin Besucher wenn mit der Optimierung aufgehört wird. Bei SEA wird man nach der Beendigung der Werbekampagnen hingegen keine Neukunden mehr gewinnen. SEO verspricht langfristig ein besseres Ergebnis, aber bei Planungszeiträumen von einem Jahr oder weniger schneidet SEA oft besser ab.

    Dieses Problem wird dadurch verschärft, dass der Ertrag aus SEO-Maßnahmen kaum berechenbar und risikobehaftet ist. Ein erfahrener Suchmaschinenoptimierer kann Risiken jedoch abschätzen und meiden — wie bei Finanzprodukten gilt hier aber auch, dass Risiko und potentieller Ertrag miteinander in direktem Zusammenhang stehen. Wer eine saubere Optimierung bei einer seriösen SEO-Agentur haben will, hat kaum das Risiko eines Totalabsturzes. Das Risiko besteht hauptsächlich darin, ob sich die SEO-Maßnahmen bis zu einem gewünschten Zeitpunkt amortisieren werden. Insbesondere für finanzschwache KMUs kann diese Risiko zu groß sein, sodass sie von professionellem SEO absehen.

    Suchmaschinenwerbung sollte nicht gleich gänzlich durch SEO ersetzt werden, aber es muss die richtige Mischung gefunden werden. SEA-Kampagnen werden jedenfalls parallel eingesetzt, bis SEO-Maßnahmen zu wirken beginnen. Ebenso können diese eingesetzt werden, um Tests durchzuführen und lohnenswerte Keywords zu erkennen. Auch nach dem Erreichen der gewünschten Positionen ist eine Fortsetzung der SEA-Kampagnen sinnvoll, solange diese einen positiven Deckungsbeitrag erzielen und ausreichend Kapazitäten für zusätzliche Aufträge vorhanden sind. Jedoch gilt es hier unbedingt die Opportunitätskosten zu berücksichtigen: auf lange Sicht könnte man mit SEO eine höhere Rendite erzielen, sodass eine schrittweise Umschichtung des Budgets die bessere Option sein mag.

    Artikel veröffentlicht von am 07. Januar 2011 |


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