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  • Quantitative Untersuchung zum Description-Metatag

    Der Description-Metatag ist zwar kein Ranking-Faktor, hat aber einen Einfluss auf die Klickrate. In dieser Untersuchung wird analysiert, wie oft und abhängig von welchen Faktoren die Meta-Description im Google-Snippet angezeigt wird.

    Vergangene Woche hatte ich ein interessantes Gespräch, in dem es u.a. auch um die Sinnhaftigkeit des Description-Metatags ging. Grundsätzlich bestand darüber Einigkeit, dass der Description-Metatag keine direkten Auswirkungen auf das Ranking hat. Die interessante Frage war, wie oft dieser Metatag überhaupt als Abstract in den Google-Suchergebnissen angezeigt wird und ob es sich folglich noch auszahlt, eine Description zu erstellen.

    Aus meiner Erfahrung wird die Metadescription noch oft genug angezeigt. Um jedoch nicht bei der subjektiven Wahrnehmung zu bleiben, habe ich eine empirische Untersuchung durchgeführt. Die Ergebnisse sind in diesem Artikel nachzulesen.

    Für die Analyse habe ich per Zufallsgenerator 1000 Keywords aus der openSEOdata-Datenbank (jener mit mehr als 9 Millionen Einträgen) ausgewählt. Für jedes dieser Keywords wurden die organischen Resultate der ersten Suchergebnisseite untersucht. Abgefragt wurden die Ergebnisse bei google.de mit den Standard-Einstellungen. Insgesamt wurden 9800 Webpages und Snippets analysiert (die Differenz zu 10000 erklärt sich dadurch, dass wegen den UniversalSearch-Ergebnissen nicht auf jeder Suchergebnisseite 10 Web-Ergebnisse sind).

    Verbreitung von Description-Metatags

    Zuerst habe ich die Verbreitung des Metatags untersucht. Insgesamt war auf rund 73% aller untersuchten Webpages (aus den Top10) auch ein Description-Metatag vorhanden.

    Daneben wurde erhoben, wie viele Webpages einen eigenständigen Description-Metatag verwendeten, der nicht aus dem Content extrahiert wurde (= es wurden nicht dieselben Satzteile im Text gefunden). Deren Zahl beträgt rund 45%. Tatsächlich werden sich aber nicht 45% die Mühe gemacht haben, einen Metatag manuell zu erstellen. Die Metatags könnten beispielsweise seitenweit gleich sein, was hier nicht näher untersucht wurde.

    Anteil der Webppages mit Description-Metatag Anteil der Webpages mit einem gesetzten bzw. eigenständigen Description-Metatag (n=9800).

    Wenig überraschend wurde kein positiver Einfluss von Description-Metatags auf das Ranking festgestellt. Im Gegenteil sogar, denn auf den ersten beiden Positionen wurden sogar weniger Description-Metatags gefunden. Möglicherweise liegt dies daran, dass die Verfolger auch auf solche Kleinigkeiten achten, um eventuell über die bessere Klickrate etwas zu erreichen. [ Update: Wenn man Wikipedia ausklammert, die keine Meta-Description verwendet, liegt die Verbreitung auf den ersten beiden Positionen nur noch minmal unter dem Durchschnitt (danke für diesen Hinweis an Martin Röttgerding). ] Jedenfalls sollte man daraus nicht den Trugschluss ableiten, dass ein Description-Metatag negative Auswirkungen auf die Ranking-Position haben könnte.

    Durchschnittliche Länge des Description-Metatags Durchschnittliche Länge des Description-Metatags in 20er-Intervallen (n=7158).

    Bezüglich der Länge des Description-Metatags lässt sich feststellen, dass überlange Descriptions keine Seltenheit sind. Rund 36% aller vorhandenen Descriptions sind länger als 160 Zeichen und damit definitiv länger als von Suchmaschinen dargestellt. Die manchmal empfohlenen 138 Zeichen werden sogar von mehr als 50% überschritten (sofern eine Description vorhanden ist). Die relative Spitze liegt rund um 150 Zeichen.

    Anzeige des Description-Metatags im Google-Snippet

    Die zentrale Frage dieser Untersuchung war: In wie vielen Fällen wird die Meta-Description auf den Suchergebnisseiten in der Vorschau angezeigt? Die Anteile beziehen sich dabei nur auf jene Seiten, die auch ein Description-Metatag verwenden (n=7158).

    Dazu wurde analysiert ob Abstract und Meta-Description übereinstimmen. Die Textausschnitt aus dem Google-Snippet musste in der Meta-Description nahezu identisch vorkommen (eine gewisser Toleranzbereich wurde eingeführt, um z.B. Probleme mit der Sonderzeichen-Behandlung abzufangen). Eine verkürzte Description zählte dabei ebenso. Dabei gab es jeweils vier Fälle, die unterschieden wurden:

    • Meta: Der Textausschnitt aus dem Snippet stammt eindeutig aus der Meta-Description und kommt in dieser Form nicht im Content vor.
    • Content: Der angezeigte Textausschnitt wurde im Content wiedererkannt, die Meta-Description wich hingegen deutlich davon ab.
    • beide: Der Textausschnitt kam sowohl im Metatag als auch im Content in ähnlicher Form vor. Dies ist üblicherweise dann der Fall, wenn der Metatag vom Seitenbetreiber automatisch aus dem Content extrahiert wurde.
    • sonstige: Der Textausschnitt konnte weder dem Metatag noch dem Content eindeutig zugeordnet werden. In manchen Fällen gibt es eine externe Description (z.B. DMoz), meistens wird es aber ein stark zerstückelter Ausschnitt aus dem Content sein.

    Über die Gesamtmenge wurde folgender Befund festgestellt: In überraschend hohen 38% der Fälle wurde die Meta-Description für das Snippet verwendet. 29% sind alleine auf den Content zurückzuführen, 15% waren in beiden Quellen zu finden. 18% konnten nicht eindeutig zugeordnet werden (sind aber – wie zuvor erklärt – in den meisten Fällen aus dem Content).

    Diese Verteilung alleine ist noch nicht besonders interessant. Daher wurde anschließend analysiert, wie sich die Anteile abhängig von verschiedenen Faktoren verändern.

    Abhängigkeit von der Ranking-Position

    Anzeige der Meta-Description abhängig von der Ranking-Position
    Anzeige der Meta-Description abhängig von der Ranking-Position.

    Wie erwartet wurde konnte kein eindeutiger Einfluss der Ranking-Position festgestellt werden. Interessant ist aber, dass in der zweiten Hälfte vermehrt Webseiten zu finden sind, die den Metatag aus dem Content generieren. Möglicherweise wurden auf den vorderen Positionen vermehrt optimierte individuelle Description-Metatags verwendet.

    Abhängigkeit von der Keyword-Länge

    Anzeige der Meta-Description abhängig von der Länge des Keywords
    Anzeige der Meta-Description abhängig von der Länge des Keywords (Anzahl Wörter).

    Diese Auswertung bestätigt eine alltägliche Beobachtung. Bei Longtail-Suchanfragen mit vielen Wörtern wird meistens ein längerer Ausschnitt aus dem Content angezeigt. Die Meta-Description wird eindeutig bei kurzen Keywords öfter angezeigt.

    Abhängigkeit von der Anzahl der Keywords im Metatag

    Anzeige der Meta-Description abhängig von der Länge der Meta-Description
    Anzeige der Meta-Description abhängig von der Anzahl der Keywords im Metatag. Bei 1-Wort-Keywords zählt die einfache Anzahl. Bei mehrteiligen Keywords zählt ein Teilwort als 1/Keywordzahl. billig einkaufen würde also 150% zählen, wenn 2x einkaufen und 1x billig vorkommt.

    Das Vorkommen des Keywords hat unbestreitbar einen Einfluss auf die Anzeige der Meta-Description. Wenn das Keyword nicht bzw. die Keyword-Phrase nur teilweise vorkommt, wird häufiger ein Ausschnitt aus dem Content generiert. Interessanterweise wird die Meta-Description auch dann angezeigt, wenn man bereits von Keyword-Stuffing sprechen könnte.

    Abhängigkeit von der Länge der Meta-Description

    Anzeige der Meta-Description abhängig von der Länge der Meta-Description
    Anzeige der Meta-Description abhängig von der Länge der Meta-Description (20-Zeiche-Intervall).

    Auch der letzte Faktor lässt nicht viel Spielraum für Interpretationen zu. Wenn die Länge des Description-Metatags zu niedrig ist, wird dieser auch nicht für das Snippet herangezogen. Es sollte mindestens eine volle Zeile ausgenutzt werden (mehr als 80 Zeichen).

    Der abnehmende Anteil bei sehr langen Description-Metatags ist wieder dadurch zu erklären, dass es sich bei zunehmender Länge um einen Ausschnitt aus dem Content handelt (die violette Linie steht für diese Übereinstimmung von Metatag und Content).

    Fazit

    Die Meta-Description wird (sofern vorhanden) nach wie vor in vielen Fällen für den Textausschnitt in den Google-SERPs herangezogen. Da ein optimiertes Snippet positive Auswirkungen auf die Klickrate hat, kann sich die Erstellung eines Description-Metatags nach wie vor auszahlen. Ob die Description angezeigt wird, hängt von einigen logischen Faktoren ab: der ausreichenden Länge der Meta-Description, dem Vorkommen des gesuchten Keywords im Description-Metatag und der Länge des Keywords.

    Artikel veröffentlicht von am 16. Februar 2011 |


    Valentin
    16. Februar 2011 [#]
    Hallo,
    war ähnlicher Meinung wie du. Super das du diese Vermutung bestätigt hast :-)
    André
    17. Februar 2011 [#]
    Schöne Auswertung. Mich würde aber v.a. mal interessieren, ob Google den Snippettext auch abhängig von der Suchanfrage variiert, wenn der Suchbegriff also nicht als Keyword in der Description vorkommt, also alternativ einen anderen Text (z.B. aus dem Seiteninhalt) ausspielt. Gibt es in der Hinsicht Erkenntnisse aus deiner Analyse?
    Nedim Sabic
    17. Februar 2011 [#]
    Respekt! Endlich mal wieder was analytisches. Sehr gute Analyse die für mich auch zum richtigen Zeitpunkt kam, weil ich diese Woche sehr viel darüber diskutiert habe. Mir ist aber noch immer nicht klar warum Google eine DMOZ/Alexa vorzieht wenn man auch eine eigene vollständinge hat. Erst dass löschen aus Alexa oder mit dem Metatag gegen DMOZ bewegt sich etwas. Interessant ist auch dass wenn man einen Normalfall hat und dann den Text ändert dass die Seiten ein bisschen in den SERPs rumspringt, als würde jedes mal Google die CTR testen.

    ps. wenn du mal zeit hast guck dir das Beispiel nescafe.com und deren Titel in den SERPs und was wirklich im Code drinsteht an. Du wirst schnell merken was Google ganz schön schlecht erkennt und dies könnte auch bei Meta Descriptions genutzt werden. ;)
    Thomas
    17. Februar 2011 [#]
    @André: Meinst du, ob bei zwei Suchanfragen mit dem exakt gleichen Suchbegriff verschiedene Snippets angezeigt werden? Ich habe diesbezüglich vorab eine kleine Probe gemacht, und nichts dergleichen festgestellt (mit gleichen Einstellungen, gleiches Rechenzentrum). In der wesentlich umfangreicheren Hauptuntersuchung gibt es dazu aber keine Daten.

    @Nedim: Der Nescafe-Fall ist kein Cloaking, sondern Google ersetzt manchmal selbst schlechte Title wie "Home". Wenn du dir die Cache-Version ansiehst, findest du noch den originalen Titel. Und Meta-Descriptions cloaken wäre eine sinnlose Arbeit - denn die Description "sieht" ein normaler Seitenbesucher sowieso nicht, also wüsste ich nicht, warum man etwas anderes schreiben sollte?
    André
    18. Februar 2011 [#]
    @Thomas: Nein, ich meine es eher andersrum. Werden bei zwei Suchanfragen mit unterschiedlichen, aber dennoch bedeutungsgleichen Suchbegriffen für ein und dieselbe Seite verschiedene Descriptions ausgeliefert? Das würde heißen, dass es z.B. bei Suchanfragen mit hinterlegten, aber nicht auf beide Begriffsvarianten optimierten Meta-Descriptions, zu Problemen kommen kann. Ist komplex, aber verstehst du, was ich meine?
    Thomas
    18. Februar 2011 [#]
    @André: Jetzt verstehe ich deine Frage. Zu dieser Fragestellung gibt es in meiner Untersuchung aber keine explizten Daten.

    Ich habe jetzt aber mal schnell manuell ein paar Queries getestet und festgestellt: als ich ein ein Synonym verwendet habe (das Google auch als Synonym erkannt hat) und dieses nicht im Text vorkam, so wurde auch der gleiche Abstract wie beim Originalbegriff angezeigt (wobei der Originalbegriff hevorgehoben war). Wenn Google das Synonym findet (z.B. nicht in der Meta-Description, aber im Text) dann wird auch ein anderer Abstract generiert. Das war aber nur eine sehr kleine Stichprobe mit Einzelfällen, und daher kann ich auch keine generell gültigen Aussagen dazu machen. Du kannst den ja mal selbst weiter nachgehen und dann berichten ;-)
    André
    19. Februar 2011 [#]
    @Thomas: Das bestätigt genau meine Erfahrungen. Ich habe nicht ausführlich getestet, aber genau diese Varianz immer wieder festgestellt. :)
    Stefanie
    12. März 2012 [#]
    Ein schönes Feedback für meine eigenen Vermutungen und gleichen Rückschlüssen. Zwar bestand ein bischen Hoffnung das eine individuell erstellte Metadescription unter Ausnutzung der möglichen Zeichen im Title von 69 und description 160 und Vorkommen des Keywords etwas positiv aufs Ranking wirken, aber das wäre leider viel zu schön. Das allerdings gute Clickraten mit ins Ranking einfließen ergibt durchaus mehr Sinn, für Google, sowie für den User und rechtfertigt die Mühe einer guten Metadescription. Da das alles auch zeitaufwendig ist, wenn diese nicht direkt und automatisch aus dem Content generieren will und man selbst leider keine Zeit für oben aufgeführte Datenerhebungen hat, danke ich dir an dieser Stelle ... :) Grüße

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